Nous sommes passés de 6 % de chiffre d'affaires provenant de l'international en 2022 à 25 % cette année.
Florence Potier
Présidente du Groupe Échelle Internationale, s'exprimant en 2026
EN BREF
Situation
Les fondateurs ont pris leur retraite fin 2021. Les nouveaux dirigeants connaissaient bien l'entreprise. Aucun d'entre eux n'avait toutefois dirigé ses activités à l'international.
Contrainte
Le marché français était saturé et très concurrentiel. La croissance devait donc venir de l'extérieur.
Décision
Passer d'un modèle de franchise reproduit à celui de filiales en propriété propre en Espagne et au Canada.
Champ d'application d'ALTIOS
En 2023, six mois de travail ont été consacrés à l'élaboration d'une stratégie internationale visant à faire passer l'entreprise à la vitesse supérieure. Ces travaux ont porté principalement sur l'analyse du marché, les modèles d'développement s potentiels, une stratégie locale de commerce électronique et la structure organisationnelle nécessaire pour soutenir la croissance.
PRÉSENTATION DE L'ENTREPRISE
Le Groupe Échelle Internationale conçoit, fabrique et installe des solutions permettant de travailler et de se déplacer en hauteur en toute sécurité.
La gamme s'étend des échelles et échafaudages aux plates-formes et escaliers sur mesure, fabriqués dans les ateliers du groupe situés près de Montpellier. La société assure la vente et l'installation par l'intermédiaire de 54 points de vente en France et à l'étranger, dont certains sont des succursales et d'autres des franchises, sous la marque du réseau « L’Échelle Européenne ».
LE DÉFI
Les fondateurs ont tendance à rester très proches de leurs marchés internationaux, car ce sont eux-mêmes qui les ont ouverts. Lorsqu'ils partent, les marchés restent, mais leur raisonnement s'en va avec eux.
C’est ce dont a hérité la nouvelle direction fin 2021, lorsque les fondateurs se sont retirés et que Florence Potier a pris la relève aux côtés du directeur commercial du groupe, avec le soutien d’iXO Private Equity. À eux deux, ils ont pris en charge l’activité. Le marché international était jusqu’alors le domaine de prédilection des fondateurs.
« Les activités internationales étaient entièrement gérées par l'ancienne direction. Nous sommes donc repartis pratiquement de zéro. »
Florence Potier, présidente du Groupe Échelle International
La situation ne laissait aucune marge de manœuvre. En France, le marché était concurrentiel, très disputé et proche de la saturation. L'international n'était pas une voie de croissance parmi d'autres. C'était la voie de croissance par excellence.
Et la présence sur le marché existait déjà. Des franchisés géraient les activités en Espagne et en Belgique depuis des années, et le groupe était implanté au Canada depuis 2014. Vingt ans de présence internationale, construite selon un modèle calqué sur celui de la France. La nouvelle direction a perçu un potentiel bien plus important que ce que cette structure permettait d’exploiter.
ALTIOS a été sélectionné sur recommandation d'iXO, dont la stratégie d'investissement se concentre sur des entreprises évoluant sur des marchés de niche et présentant une forte dimension internationale. L'objectif du mandat consistait à structurer correctement cette dimension.
LA SOLUTION
Six mois de travail stratégique, 2023.
Le groupe avait hérité des résultats sans pour autant hériter du raisonnement qui les sous-tendait. La mission a commencé par la reconstruction de ce raisonnement, marché par marché.
Il en est ressorti trois éléments dont le groupe ne disposait pas auparavant.
Une cartographie de la clientèle potentielle. Le groupe ne disposait pas d'une vision globale de qui étaient réellement ses clients cibles. Cette cartographie a été réalisée en premier lieu, car toutes les décisions de déploiement en aval en dépendent.
Une remise en question de la proposition de valeur. L'analyse du positionnement de l'offre a permis de donner la priorité à certaines stratégies de commercialisation et d'en écarter délibérément d'autres. Savoir ce qu'il ne faut pas poursuivre, c'est déjà la moitié d'une feuille de route.
Des données provenant du Canada. Le groupe avait une intuition concernant le marché canadien. L'analyse a mis en évidence des signaux du marché qui ont confirmé cette intuition, ce qui a permis de transformer une simple intuition en un dossier d'investissement solide.
La feuille de route a été élaborée conjointement avec la direction, puis confiée aux équipes du groupe pour qu’elles la mettent en œuvre. Elle a également soulevé une question que le groupe ne s’était pas encore posée : quel rôle le siège social devrait-il jouer pour soutenir l’accélération de la croissance à l’international, plutôt que de laisser chaque marché gérer son propre plan local ?
Deux mois consacrés au commerce électronique, juin et juillet 2024.
Un module consacré spécifiquement à l'aspect numérique du développement international, commandé alors que la feuille de route était déjà en cours de mise en œuvre.
ALTIOS a fourni l'analyse et la feuille de route. Le Groupe Échelle Internationale s'est chargé de la mise en œuvre. Cette répartition des rôles était délibérée, et c'est la raison pour laquelle le groupe met en avant sa propre exécution plutôt que celle d'un cabinet de conseil. L'équipe a continué à faire le point après la fin de la mission pour savoir comment le plan avançait.
DE LA STRATÉGIE À L'ACTION
La question n'était pas de savoir sur quel marché se lancer ensuite. Il s'agissait de déterminer s'il fallait poursuivre l'expansion par le biais de la franchise ou gérer soi-même l'activité.
Le groupe avait changé de structure à plusieurs reprises, passant du statut de franchise de distribution à celui de fabricant, puis d'installateur. L'intégration de cette chaîne de valeur a ouvert la voie à des modèles qui n'existaient pas auparavant.
La solution a consisté à créer des filiales, en commençant par les marchés sur lesquels l'entreprise était déjà présente. Ces filiales emploient 40 personnes.
RÉSULTATS
6 % → 25 %
2
40
2023 → 2026
Part internationale du chiffre d'affaires, de 2022 à 2026
Filiales détenues à 100 % : Espagne, Canada
Le personnel des différentes filiales
De la feuille de route à 25 % d'activité à l'international
6 % en 2022. Mission stratégique en 2023. Module « e-business » en 2024. 25 % en 2026.
QU'EST-CE QUI A CHANGÉ AU SEIN DE L'ENTREPRISE ?
Le changement le plus important n'a pas concerné le marché. Il s'agissait de l'ordre dans lequel les décisions sont prises.
« Cessez de penser d'abord à la France (le marché national), puis à la manière de vous développer à l'international. Intégrez la dimension internationale dans chacune de vos décisions dès le départ : qu'il s'agisse du lancement d'un produit, d'un service ou d'un site web. Si vous souhaitez réellement vous développer à l'étranger, vous devez adopter une approche internationale dès le départ. »
Florence Potier, présidente du Groupe Échelle International
Lorsqu'on lui demande à qui elle recommanderait cette approche, elle répond en se basant sur le coût plutôt que sur l'ambition.
«Se lancer à l'international coûte cher. Il faut partir sur des bases solides. C'est cette assurance qu'ALTIOS peut vous apporter dès le départ. »
Florence Potier, présidente du Groupe Échelle International
Conseils et bonnes pratiques
Une approche « d'abord internationale » dans la prise de décision. La plupart des entreprises prennent d'abord leurs décisions pour la France, puis se demandent comment les adapter à l'étranger. Il faut intégrer la dimension internationale dès la prise de décision elle-même, qu'il s'agisse du lancement d'un produit, d'un service ou d'un site web.
Ciblez vos clients avant de cibler vos marchés. Un pays n’est pas une cible en soi. C’est en sachant précisément qui achète et pourquoi que l’on rend un plan d’entrée sur le marché réalisable, et non pas simplement une ambition.
Faites le point avant de vous développer. Le groupe était déjà présent en Espagne, en Belgique et au Canada. Le gain est venu d'une réévaluation de ces marchés, et non de l'ajout d'un nouveau marché.
Franchise ou filiale ? Considérez le modèle d'exploitation comme une question en constante évolution, et non comme un modèle hérité du passé. Un modèle qui fonctionnait au stade de la distribution peut ne plus convenir une fois que vous passez à la fabrication et à l'installation.
Le coût d'un mauvais départ. L'exportation coûte cher. Il est moins coûteux d'établir dès le départ une feuille de route structurée que de devoir remédier aux erreurs d'une entrée sur le marché mal menée.
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