Hemos pasado de que el 6 % de los ingresos procediera del mercado internacional en 2022 al 25 % este año.
Florence Potier
Presidenta del Grupo Échelle Internationale, en una intervención en 2026
DE UN VISTAZO
Situación
Los fundadores se jubilaron a finales de 2021. Los nuevos líderes conocían bien la empresa. Ninguno de ellos había dirigido su negocio internacional.
Restricción
El mercado francés estaba saturado y muy competitivo. El crecimiento tenía que venir del exterior.
Decisión
Transición de un modelo de franquicias replicadas a filiales propias en España y Canadá.
Ámbito de actuación de ALTIOS
En 2023, se dedicaron seis meses al desarrollo de una estrategia internacional para impulsar el crecimiento de la empresa. El trabajo se centró en el análisis de mercado, posibles modelos de expansión, una estrategia local de comercio electrónico y la estructura organizativa necesaria para respaldar dicho crecimiento.
PERFIL DE LA EMPRESA
Groupe Échelle Internationale diseña, fabrica e instala soluciones para trabajar y desplazarse en altura de forma segura.
La gama de productos abarca desde escaleras y andamios hasta plataformas y escaleras a medida, fabricadas en los talleres propios del grupo cerca de Montpellier. Se comercializan e instalan a través de 54 puntos de venta en Francia y en el extranjero, entre sucursales y franquicias, bajo la marca L'Échelle Européenne.
EL RETO
Los fundadores suelen mantener una estrecha relación con los mercados internacionales, porque ellos mismos los abrieron. Cuando se marchan, los mercados permanecen y la filosofía que los sustenta se va con ellos.
Eso fue lo que heredó la nueva dirección a finales de 2021, cuando los fundadores se retiraron y Florence Potier asumió el cargo de directora de ventas del grupo, con el respaldo de iXO Private Equity. Entre ambas se encargaban de todo el negocio. El ámbito internacional había sido el territorio de los fundadores.
“La gestión internacional estuvo a cargo íntegramente de la anterior administración. Así que empezamos de cero, prácticamente desde cero.”
Florence Potier , presidenta del Grupo Échelle Internacional
El momento no dejaba margen de maniobra. En Francia, el mercado era competitivo, con una intensa lucha y casi saturado. La internacionalización no era una vía de crecimiento más entre varias; era la única vía de crecimiento.
Y la presencia ya existía. Los socios franquiciados llevaban años operando en España y Bélgica, y el grupo estaba presente en Canadá desde 2014. Veinte años de presencia internacional, construida como una copia del modelo francés. El nuevo liderazgo vio un potencial mucho mayor del que esa estructura permitía aprovechar.
ALTIOS fue seleccionada por recomendación de iXO, cuya estrategia de inversión se centra en empresas de nicho de mercado con una fuerte dimensión internacional. El objetivo del mandato era precisamente estructurar adecuadamente esa dimensión.
LA SOLUCIÓN
Seis meses de trabajo estratégico, 2023.
El grupo había heredado resultados sin heredar el razonamiento que los sustentaba. La misión comenzó por reconstruir ese razonamiento, mercado por mercado.
De ello surgieron tres cosas que el grupo no tenía antes.
Un mapa de la base de clientes potenciales. El grupo no tenía una idea clara de quiénes eran realmente sus clientes objetivo. Este mapa se elaboró primero, ya que todas las decisiones de implementación posteriores dependen de él.
Un desafío a la propuesta de valor. Analizar el posicionamiento de la oferta permitió priorizar algunas vías de comercialización y descartar deliberadamente otras. Saber qué no seguir es fundamental para elaborar una hoja de ruta.
Evidencia procedente de Canadá. El grupo tenía una intuición sobre el mercado canadiense. El análisis reveló señales de mercado que las confirmaron, lo que convirtió una corazonada en un argumento de inversión sólido.
La hoja de ruta se elaboró en colaboración con la dirección y se entregó a los equipos del grupo para su implementación. También planteó una cuestión que el grupo aún no se había planteado: qué debería hacer la sede central para apoyar la aceleración internacional, en lugar de dejar que cada mercado gestione su propio plan local.
Dos meses dedicados al comercio electrónico, junio y julio de 2024.
Un módulo especializado sobre el aspecto digital del desarrollo internacional, encargado una vez que la hoja de ruta ya estaba en marcha.
ALTIOS entregó el informe y la hoja de ruta. Groupe Échelle Internationale la implementó. Esta separación fue deliberada, y por eso el grupo destaca su propia ejecución en lugar de la de un consultor. El equipo continuó supervisando el progreso del plan tras la finalización de la misión.
DE LA ESTRATEGIA A LA ACCIÓN
La cuestión no era a qué mercado entrar a continuación, sino si seguir expandiéndose mediante franquicias o si optar por ser propietario del negocio.
El grupo había cambiado de forma en más de una ocasión, pasando de ser una franquicia de distribución a un fabricante y, finalmente, a un instalador. La integración de esa cadena de valor abrió la puerta a modelos que antes no estaban disponibles.
La solución fueron las filiales, empezando por los mercados en los que ya estaba presente. Estas filiales dan empleo a 40 personas.
RESULTADOS
6% → 25%
2
40
2023 → 2026
Participación internacional en los ingresos, 2022 a 2026
Filiales propias: España, Canadá
Personas en todas las operaciones subsidiarias
De la hoja de ruta al 25% internacional
Seis por ciento en 2022. Misión estratégica en 2023. Módulo de comercio electrónico en 2024. Veinticinco por ciento en 2026.
QUÉ HA CAMBIADO DENTRO DE LA EMPRESA
El cambio más significativo no se produjo en el mercado, sino en el orden en que se toman las decisiones.
“ Deja de pensar primero en Francia (mercado nacional) y luego en cómo desarrollarte internacionalmente. Integra la dimensión internacional en cada decisión desde el principio. Un lanzamiento de producto, un servicio, un sitio web. Si realmente quieres crecer en el extranjero, debes pensar internacionalmente desde el principio. ”
Florence Potier , presidenta del Grupo Échelle Internacional
Cuando se le pregunta a quién recomendaría este enfoque, responde basándose en el coste más que en la ambición.
“ Expandirse internacionalmente es costoso. Es necesario empezar con una base sólida. Esa es la garantía que ALTIOS puede ofrecer desde el principio .”
Florence Potier , presidenta del Grupo Échelle Internacional
Consejos y buenas prácticas
Toma de decisiones con enfoque internacional desde el principio. La mayoría de las empresas toman sus decisiones pensando en Francia y luego se preguntan cómo adaptarlas al mercado internacional. Es importante integrar la dimensión internacional en la propia decisión, ya se trate del lanzamiento de un producto, de un servicio o de una página web.
Analiza a tus clientes antes que tus mercados. Un país no es un objetivo en sí mismo. Saber con precisión quién compra y por qué es lo que hace que un plan de entrada en el mercado sea viable, en lugar de una mera aspiración.
Analiza la situación antes de expandirte. El grupo ya estaba presente en España, Bélgica y Canadá. El beneficio provino de un nuevo análisis de esos mercados, no de añadir otro mercado.
Franquicia frente a filial. Considera el modelo operativo como una cuestión en constante evolución, no como algo heredado. Un modelo que funcionaba en la fase de distribución puede que no sea adecuado una vez que se pasa a la fabricación y la instalación.
El coste de empezar con mal pie. La exportación es cara. Contar desde el principio con una hoja de ruta bien definida resulta más barato que tener que dar marcha atrás en la entrada en el mercado.
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