W 2022 r. 6% naszych przychodów pochodziło z działalności międzynarodowej, a w tym roku odsetek ten wzrósł do 25%.
Florence Potier
Prezeska Groupe Échelle Internationale, przemawiająca w 2026 roku
W SKRÓCIE
Sytuacja
Założyciele przeszli na emeryturę pod koniec 2021 roku. Nowe kierownictwo dobrze znało firmę. Żadne z nich nie prowadziło wcześniej jej działalności międzynarodowej.
Ograniczenie
Rynek francuski był nasycony i obarczony silną konkurencją. Wzrost musiał pochodzić z zewnątrz.
Decyzja
Przejście z modelu franczyzy replikowanej na własne spółki zależne w Hiszpanii i Kanadzie.
Zakres działalności firmy ALTIOS
Sześć miesięcy pracy w 2023 roku poświęcono na opracowanie strategii międzynarodowej, która miała wynieść firmę na wyższy poziom. Prace koncentrowały się na analizie rynku, potencjalnych modelach ekspansji, lokalnej strategii e-commerce oraz strukturze organizacyjnej niezbędnej do wspierania wzrostu.
INFORMACJE O FIRMIE
Groupe Échelle Internationale projektuje, produkuje i montuje rozwiązania umożliwiające bezpieczną pracę i poruszanie się na wysokości.
Asortyment obejmuje drabiny i rusztowania, a także niestandardowe platformy i schody, produkowane we własnych warsztatach grupy w pobliżu Montpellier. Sprzedaż i montaż odbywa się za pośrednictwem 54 punktów sprzedaży we Francji i za granicą, częściowo oddziałów, częściowo franczyz, pod marką sieciową L'Échelle Européenne.
WYZWANIE
Założyciele zazwyczaj utrzymują bliskie relacje międzynarodowe, ponieważ sami otworzyli te rynki. Kiedy odchodzą, rynki pozostają, a rozumowanie odchodzi wraz z nimi.
To właśnie odziedziczyło nowe kierownictwo pod koniec 2021 roku, kiedy założyciele ustąpili, a Florence Potier przejęła stanowisko dyrektora sprzedaży grupy, wspierana przez iXO Private Equity. Razem zarządzali firmą. Działalność międzynarodowa była domeną założycieli.
„Działem międzynarodowym zajmował się w całości poprzedni zarząd. Zaczynaliśmy więc od nowa, niemal od zera”.
Florence Potier , Présidente, Groupe Échelle International
Czas nie pozostawiał żadnego wyboru. We Francji rynek był konkurencyjny, zacięty i bliski nasycenia. Rynek międzynarodowy nie był jedną z wielu ścieżek wzrostu. Był ścieżką wzrostu.
A zasięg już istniał. Partnerzy franczyzowi zarządzali Hiszpanią i Belgią od lat, a grupa działała w Kanadzie od 2014 roku. Dwadzieścia lat obecności międzynarodowej, zbudowanej na bazie francuskiego modelu. Nowe kierownictwo dostrzegło znacznie większy potencjał, niż ta struktura wykorzystywała.
ALTIOS został pozyskany dzięki rekomendacji iXO, którego teza inwestycyjna koncentruje się na spółkach działających na rynkach niszowych o silnym zasięgu międzynarodowym. Celem zlecenia było odpowiednie ustrukturyzowanie tego wymiaru.
ROZWIĄZANIE
Sześć miesięcy pracy nad strategią, 2023.
Grupa odziedziczyła wyniki, nie odziedziczając logiki, która za nimi stała. Misja rozpoczęła się od przebudowy tego rozumowania, rynek po rynku.
Powstały trzy rzeczy, których grupa wcześniej nie miała.
Mapa adresowalnej bazy klientów. Grupa nie miała pełnego obrazu tego, kim tak naprawdę byli jej docelowi klienci. To mapowanie powstało jako pierwsze, ponieważ od niego zależy każda decyzja o wdrożeniu.
Wyzwanie dla propozycji wartości. Analiza sposobu pozycjonowania oferty umożliwiła priorytetyzację niektórych dróg dotarcia do rynku i celowe porzucenie innych. Wiedza o tym, czego nie realizować, to połowa planu działania.
Dowody z Kanady. Grupa miała przeczucia dotyczące rynku kanadyjskiego. Analiza ujawniła sygnały rynkowe, które je potwierdziły, co przekształciło przeczucie w uzasadnioną argumentację inwestycyjną.
Mapa drogowa została opracowana wspólnie z kierownictwem i przekazana zespołom grupy do wdrożenia. Postawiła również pytanie, którego grupa jeszcze nie sformułowała: co centrala powinna zrobić, aby wesprzeć przyspieszenie ekspansji międzynarodowej, zamiast pozostawiać każdy rynek własnemu planowi lokalnemu.
Dwa miesiące e-biznesu, czerwiec i lipiec 2024.
Moduł poświęcony cyfrowej stronie rozwoju międzynarodowego, zamówiony po rozpoczęciu realizacji planu działania.
ALTIOS dostarczył analizę i mapę drogową. Groupe Échelle Internationale ją wdrożyła. Ten podział był celowy i dlatego grupa wskazuje na własne wykonanie, a nie na konsultanta. Zespół stale informował po zakończeniu misji, jak postępuje realizacja planu.
OD STRATEGII DO DZIAŁANIA
Pytanie nie brzmiało, na który rynek wejść następnym razem. Pytanie brzmiało, czy kontynuować ekspansję poprzez franczyzę, czy pozostać właścicielem firmy.
Grupa zmieniała kształt nie raz, od franczyzy dystrybucyjnej, przez producenta, po instalatora. Integracja tego łańcucha wartości otworzyła nowe, wcześniej niedostępne modele.
Odpowiedzią były spółki zależne, zaczynając od rynków, na których firma już działała. W spółkach zależnych zatrudnionych jest 40 osób.
WYNIKI
6% → 25%
2
40
2023 → 2026
Międzynarodowy udział w przychodach w latach 2022–2026
Spółki zależne będące własnością: Hiszpania, Kanada
Ludzie w oddziałach zależnych
Od planu działania do 25% międzynarodowego
Sześć procent w 2022 r. Misja strategiczna w 2023 r. Moduł e-biznesu w 2024 r. Dwadzieścia pięć procent w 2026 r.
CO SIĘ ZMIENIŁO W FIRMIE
Największą zmianą nie był rynek, ale kolejność podejmowania decyzji.
„ Przestań myśleć najpierw o Francji (rynku krajowym), a dopiero potem o tym, jak rozwijać się na arenie międzynarodowej. Od samego początku twórz wymiar międzynarodowy w każdej decyzji. Wprowadzenie produktu, usługi, strony internetowej. Jeśli naprawdę chcesz się rozwijać za granicą, od samego początku myśl międzynarodowo ”.
Florence Potier , Présidente, Groupe Échelle International
Zapytana, komu poleciłaby takie podejście, odpowiedziała, że kieruje się raczej kosztami niż ambicją.
„ Wyjście na rynek międzynarodowy jest kosztowne. Trzeba zacząć od solidnego gruntu. To właśnie poczucie bezpieczeństwa oferuje ALTIOS od samego początku ”.
Florence Potier , Présidente, Groupe Échelle International
Wskazówki i sprawdzone rozwiązania
Podejście „najpierw na rynku międzynarodowym”. Większość firm najpierw podejmuje decyzję dotyczącą Francji, a dopiero potem zastanawia się, jak dostosować ją do warunków zagranicznych. Należy uwzględnić wymiar międzynarodowy już na etapie podejmowania samej decyzji – niezależnie od tego, czy chodzi o wprowadzenie produktu, usługi czy strony internetowej.
Najpierw zidentyfikuj klientów, a dopiero potem rynki. Kraj nie jest celem samym w sobie. Dopiero dokładna wiedza o tym, kto kupuje i dlaczego, sprawia, że plan wejścia na rynek staje się realny, a nie tylko mglistą wizją.
Przed rozszerzeniem działalności przeprowadź analizę. Grupa była już obecna w Hiszpanii, Belgii i Kanadzie. Zysk wynikał z ponownej analizy tych rynków, a nie z dodania kolejnego kraju.
Franczyza a spółka zależna. Traktuj model operacyjny jako kwestię podlegającą ciągłej ewolucji, a nie jako coś odziedziczonego. Model, który sprawdzał się na etapie dystrybucji, może okazać się nieodpowiedni na etapie produkcji i montażu.
Koszt nieudanego startu. Eksport jest kosztowny. Opracowanie z góry szczegółowego planu działania jest tańsze niż wejście na rynek, które trzeba potem naprawiać.
Chcesz odnieść sukces w ekspansji?
Skonsultuj się z jednym z naszych ekspertów i dowiedz się, w jaki sposób firmy takie jak Twoja wkraczają na nowe rynki, nieodpłatnie.
