Siamo passati dal 6% del fatturato proveniente dall'estero nel 2022 al 25% quest'anno.
Florence Potier
Presidente del Gruppo Échelle Internationale, in un discorso del 2026
IN SINTESI
Situazione
I fondatori si sono ritirati alla fine del 2021. La nuova dirigenza conosceva bene l'azienda. Nessuno dei due aveva mai gestito le attività internazionali.
Vincolo
Il mercato francese era saturo e fortemente competitivo. La crescita doveva necessariamente provenire dall'esterno.
Decisione
Passaggio da un modello di franchising replicato a filiali di proprietà in Spagna e Canada.
Ambito di applicazione di ALTIOS
Nel 2023, sei mesi di lavoro sono stati dedicati allo sviluppo di una strategia internazionale per portare l'azienda a un livello superiore. Il lavoro si è concentrato sull'analisi di mercato, sui potenziali modelli di espansione, su una strategia locale di e-commerce e sulla struttura organizzativa necessaria a supportare la crescita.
PANORAMICA DELL'AZIENDA
Groupe Échelle Internationale progetta, produce e installa soluzioni per lavorare e muoversi in quota in tutta sicurezza.
La gamma di prodotti spazia da scale e ponteggi a piattaforme e scale su misura, realizzate nelle officine del gruppo vicino a Montpellier. La vendita e l'installazione avvengono tramite 54 punti vendita in Francia e all'estero, in parte filiali e in parte in franchising, con il marchio di rete L'Échelle Européenne.
LA SFIDA
I fondatori tendono a mantenere stretti i rapporti con il mercato internazionale, perché sono stati loro stessi ad aprirlo. Quando se ne vanno, i mercati restano e con essi anche le motivazioni.
Questo è ciò che la nuova dirigenza ha ereditato alla fine del 2021, quando i fondatori si sono fatti da parte e Florence Potier ha assunto la guida insieme al direttore vendite del gruppo, con il supporto di iXO Private Equity. Insieme, i due si sono occupati di tutta l'attività. Il mercato internazionale era stato il territorio di competenza dei fondatori.
“La gestione internazionale era interamente affidata al precedente management. Quindi abbiamo ricominciato praticamente da zero.”
Florence Potier , Presidente, Groupe Échelle International
La tempistica non lasciava spazio a soluzioni facili. In Francia il mercato era competitivo, aspramente conteso e prossimo alla saturazione. L'espansione internazionale non era una delle tante vie di crescita possibili, ma l'unica via di crescita.
E le basi erano già presenti. I partner in franchising gestivano le attività in Spagna e Belgio da anni, e il gruppo era presente in Canada dal 2014. Vent'anni di presenza internazionale, costruita copiando il modello francese. La nuova dirigenza intravedeva un potenziale ben maggiore di quello che quella struttura era in grado di sfruttare.
ALTIOS è entrata in azienda su raccomandazione di iXO, la cui strategia di investimento si concentra su società operanti in mercati di nicchia con una forte dimensione internazionale. Strutturare correttamente tale dimensione era l'obiettivo del mandato.
LA SOLUZIONE
Sei mesi di lavoro strategico, 2023.
Il gruppo aveva ereditato i risultati senza ereditare il ragionamento che li sottendeva. La missione è iniziata ricostruendo quel ragionamento, mercato per mercato.
Da questa esperienza sono emerse tre cose che il gruppo prima non aveva.
Una mappa della base clienti potenziale. Il gruppo non aveva un quadro completo di chi fossero effettivamente i suoi clienti target. Questa mappatura è stata la priorità, perché ogni decisione di implementazione successiva dipende da essa.
Una sfida alla proposta di valore. Rivedere il posizionamento dell'offerta ha permesso di dare priorità ad alcuni canali di mercato e di abbandonarne deliberatamente altri. Sapere cosa non perseguire è metà della strategia.
Prove provenienti dal Canada. Il gruppo aveva delle intuizioni sul mercato canadese. L'analisi ha fatto emergere segnali di mercato che le hanno confermate, trasformando così un'intuizione in un valido argomento di investimento.
La roadmap è stata elaborata in collaborazione con il management e consegnata ai team del gruppo per l'implementazione. Ha inoltre sollevato una questione che il gruppo non aveva ancora affrontato: cosa dovrebbe fare la sede centrale per supportare l'accelerazione internazionale, invece di lasciare che ogni mercato gestisca il proprio piano locale?
Due mesi dedicati all'e-business, tra giugno e luglio 2024.
Un modulo specifico sull'aspetto digitale dello sviluppo internazionale, commissionato quando la tabella di marcia era già in fase di elaborazione.
ALTIOS ha fornito la bozza e la roadmap. Groupe Échelle Internationale l'ha implementata. Questa suddivisione è stata deliberata, ed è il motivo per cui il gruppo attribuisce il merito della propria esecuzione piuttosto che a quella di un consulente. Il team ha continuato a monitorare l'andamento del piano anche dopo la conclusione della missione.
DALLA STRATEGIA ALL'AZIONE
La questione non era in quale mercato entrare successivamente, bensì se continuare ad espandersi tramite il franchising o acquisire la proprietà dell'attività.
Il gruppo ha cambiato forma più di una volta, passando da franchising di distribuzione a produttore e poi ad installatore. L'integrazione di questa catena del valore ha aperto la strada a modelli di business prima inaccessibili.
La soluzione è stata la creazione di filiali, a partire dai mercati in cui l'azienda era già presente. Queste filiali impiegano 40 persone.
RISULTATI
6% → 25%
2
40
2023 → 2026
Quota di ricavi internazionali, dal 2022 al 2026
Filiali controllate: Spagna, Canada
Persone che operano in tutta la filiale
Dalla tabella di marcia al 25% internazionale
Sei percento nel 2022. Missione strategica nel 2023. Modulo di e-business nel 2024. Venticinque percento nel 2026.
COSA È CAMBIATO ALL'INTERNO DELL'AZIENDA
Il cambiamento più significativo non è stato il mercato, bensì l'ordine in cui vengono prese le decisioni.
“ Smettetela di pensare prima alla Francia (mercato home ) e poi a come svilupparvi a livello internazionale. Integrate la dimensione internazionale in ogni decisione fin dall'inizio. Il lancio di un prodotto, un servizio, un sito web. Se volete davvero crescere all'estero, ragionate in ottica internazionale fin da subito. ”
Florence Potier , Presidente, Groupe Échelle International
Alla domanda su a chi consiglierebbe questo approccio, risponde citando i costi piuttosto che le ambizioni.
“ L'espansione internazionale è costosa. Bisogna partire da basi solide. Questa è la garanzia che ALTIOS può offrire fin dall'inizio .”
Florence Potier , Presidente, Groupe Échelle International
Consigli e buone pratiche
Processo decisionale incentrato sull’internazionalità. La maggior parte delle aziende prende decisioni per la Francia e poi si chiede come adattarle al mercato estero. È invece necessario integrare la dimensione internazionale già nella decisione stessa, che si tratti del lancio di un prodotto, di un servizio o di un sito web.
Analizza i tuoi clienti prima dei tuoi mercati. Un Paese non è un obiettivo. Sapere con precisione chi acquista e perché è ciò che rende un piano di ingresso nel mercato realizzabile anziché puramente ambizioso.
Analizza la situazione prima di espanderti. Il gruppo era già presente in Spagna, Belgio e Canada. Il successo è derivato da una nuova analisi di quei mercati, non dall’aggiunta di un’altra sede.
Franchising contro filiale. Considerate il modello operativo come una questione in continua evoluzione, non come qualcosa di predefinito. Un modello che funzionava nella fase di distribuzione potrebbe non essere più adeguato una volta che si passa alla produzione e all’installazione.
Il costo di un avvio fallimentare. L'esportazione è costosa. Una tabella di marcia ben strutturata fin dall'inizio è più economica di un ingresso nel mercato che poi deve essere smantellato.
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