Czy mógłby Pan pokrótce przedstawić firmę Frescobaldi i jej międzynarodową historię?
Marchesi de’ Frescobaldi to prywatna, rodzinna firma z siedzibą w Toskanii, której historia sięga końca XIX wieku. Obecna firma powstała formalnie pod koniec lat 80., kiedy spadkobiercy rodziny postanowili połączyć swoje aktywa rolnicze i winiarskie w jedną, zjednoczoną jednostkę. Dzięki przychodom w wysokości 170 milionów euro, z czego 95% pochodzi ze sprzedaży wina, firma Frescobaldi ugruntowała swoją pozycję jako jeden z wiodących włoskich producentów win premium i kultowych.
We Włoszech firma Frescobaldi sama zajmuje się dystrybucją, dostarczając produkty bezpośrednio do restauracji, sklepów z winami i sklepów z wybornymi produktami spożywczymi. Na rynkach międzynarodowych model ten jest zasadniczo inny: opieramy się na sieci wyłącznych importerów – po jednym w każdym kraju – których traktujemy jako pełnoprawnych partnerów handlowych. Eksport stanowi obecnie od 67% do 70% całkowitych przychodów, a nasze produkty trafiają do ponad 80 krajów.
Nasz model działania nie zmienił się na przestrzeni lat. Znajdujemy odpowiedniego importera, sprzedajemy mu nasze wina, a on zajmuje się ich dystrybucją do restauracji i sklepów detalicznych w swoim kraju. To bardzo przejrzysty model działania.
Jaka decyzja miała największy wpływ na Twój rozwój w kontekście międzynarodowym?
Bez wahania: wybór odpowiedniego importera na każdym rynku. Frescobaldi nie posiada własnych spółek dystrybucyjnych poza Włochami, z wyjątkiem winnicy nabytej w Oregonie w celu prowadzenia lokalnej produkcji. Wszyscy partnerzy międzynarodowi są niezależnymi podmiotami, bez powiązań kapitałowych z grupą. Nazywamy ich partnerami handlowymi, ponieważ nasze relacje wykraczają daleko poza zwykłą transakcję handlową: obejmują one wymianę informacji rynkowych, aktualności dotyczące roczników, wspólnie opracowywane strategie sprzedaży oraz wzajemne wizyty. Są to długoterminowe relacje oparte na zaufaniu i wynikach.
To bardzo ważna współpraca, w ramach której nie dochodzi do wymiany udziałów. Wspólnie zarządzamy firmą, dzielimy się informacjami na temat poszczególnych krajów, win i sprzedaży. Jest to partnerstwo bez udziału kapitałowego.
Z którego międzynarodowego sukcesu jesteś najbardziej dumny?
Jako jeden z pierwszych, jeśli nie pierwszy, włoski producent, dołączyliśmy do La Place de Bordeaux – sieci handlu winami z Bordeaux, która zajmuje się dystrybucją win szlachetnych na całym świecie. Stało się to możliwe dzięki marce Masseto – najbardziej prestiżowemu winu w naszym portfolio, produkowanemu z winogron pochodzących z jednej działki w Toskanii i będącemu jednym z najdroższych włoskich win na świecie. Masseto to marka całkowicie odrębna od Frescobaldi na etykiecie – nazwa Frescobaldi nie pojawia się na niej, jednak to właśnie grupa Frescobaldi jest jej właścicielem i zarządcą.
Dzięki Masseto byliśmy jednym z pierwszych włoskich producentów obecnych na La Place de Bordeaux. Dało nam to dostęp do międzynarodowych rynków, do których nasi tradycyjni importerzy nie mieli dostępu: do najlepszych restauracji wyróżnionych gwiazdkami Michelin, do najbardziej wymagających piwnic winnych oraz do klientów poszukujących wyłącznie kultowych win.
Spośród 80 krajów, w których dystrybuowane są produkty Frescobaldi, Stany Zjednoczone zajmują szczególne miejsce. Na Stany Zjednoczone przypada około 15% całkowitych przychodów grupy, co czyni je niekwestionowanym rynkiem eksportowym nr 1. To właśnie w Stanach Zjednoczonych firma Frescobaldi zrealizowała swoją jedyną zagraniczną inwestycję produkcyjną, nabywając winnicę w stanie Oregon.
W Stanach Zjednoczonych, jeśli nasze wolumeny i przychody będą nadal rosły, moglibyśmy rozważyć stworzenie własnej struktury dystrybucyjnej. Jest to jednak perspektywa na trzy do pięciu lat, a nie sprawa na jutro.
Co było dla Ciebie największym wyzwaniem na arenie międzynarodowej?
Znalezienie odpowiedniego importera na każdym rynku oraz umiejętność rozpoznania, kiedy należy go wymienić, jeśli nie spełnia już oczekiwań. Często zdarza się, że importerzy nie osiągają oczekiwanych wyników, a my musimy wówczas przeprowadzić proces zmian.
Naszym jedynym celem jest znalezienie odpowiedniego partnera na rynku. Znalezienie go, zmotywowanie i wspieranie. Bardzo często zmieniamy importerów – co pięć lub sześć lat – ponieważ nie osiągają oni w swoim kraju poziomu, jakiego oczekujemy.
Posiadanie silnego importera to za mało. Potrzebni są Państwu własni przedstawiciele w terenie – menedżerowie ds. marki – którzy współpracują z importerami, aby motywować, szkolić i pobudzać lokalną siłę sprzedaży, dbając o to, by wina nie pozostawały jedynie w katalogu.
Jeśli zostawisz swoje wina u importera i zapomnisz o nich, nie osiągniesz żadnych rezultatów. Importer ma wiele win do sprzedania. Potrzebujesz własnych ludzi w terenie, którzy będą motywować, wspierać i szkolić. To nie podlega dyskusji.
W jaki sposób zarządzacie ryzykiem geopolitycznym w ramach swojej działalności międzynarodowej?
Ze względu na specyfikę naszego produktu wino jest produkowane trzy lub cztery lata przed wprowadzeniem na rynek, a dzięki modelowi dystrybucji opartemu na współpracy z lokalnymi importerami firma Frescobaldi ma stosunkowo ograniczoną ekspozycję geopolityczną. Na przykład Rosja nigdy nie generowała więcej niż 3% przychodów. Wpływ wojny na Ukrainie na wyniki grupy był zatem marginalny i wyniósł maksymalnie 0,6% utraconej sprzedaży. Dywersyfikacja geograficzna obejmująca 80 krajów stanowi naturalny bufor zabezpieczający.
W obliczu ryzyka geopolitycznego niewiele możemy zrobić. Mamy nadzieję, że w każdym regionie uda nam się znaleźć odpowiedniego partnera i rozwijać z nim działalność najlepiej, jak potrafimy. Wino produkujemy trzy lub cztery lata przed tym, jak trafi na półki sklepowe: nie da się zmienić wszystkiego.
Wprowadzenie przez Stany Zjednoczone 15-procentowych ceł na import włoskiego wina stanowi bardziej konkretne wyzwanie. Nasza reakcja była pragmatyczna: równomierny podział obciążenia między producenta a importera – po 7,5% dla każdej ze stron – przy jednoczesnym podwyższeniu cen sprzedaży o ponad 10%, aby pokryć część kosztów. W rezultacie odnotowaliśmy niewielki spadek rentowności, ale nie stanowi to zasadniczego zagrożenia dla naszego modelu biznesowego.
Który model będzie preferowany w przyszłości w zakresie rozwoju międzynarodowego?
Nasz model pozostaje niezmieniony i jest taki sam na całym świecie: w każdym kraju mamy jednego wyłącznego importera, którego działalność wspierają menedżerowie ds. marki. Jedynym rozważanym wyjątkiem są Stany Zjednoczone, gdzie wzrost wolumenu sprzedaży mógłby za kilka lat uzasadnić utworzenie własnej struktury dystrybucyjnej.
Być może w Stanach Zjednoczonych, jeśli wolumeny wzrosną w wystarczającym stopniu, spróbujemy przejść na własny model dystrybucji. Jednak w naszej branży udało się to zaledwie dwóm firmom.
Jaką rolę odgrywa firma Altios w Państwa strategii międzynarodowej?
Współpraca z firmą Altios trwa już od około dziesięciu lat. Odpowiada ona na bardzo konkretną potrzebę: wysyłanie menedżerów ds. marki na najważniejsze rynki, przede wszystkim do Stanów Zjednoczonych i Chin, aby pracowali w pełnym wymiarze godzin u boku lokalnych importerów. Są to ambasadorzy marki, którzy znają wina, winnice i terroir oraz potrafią szkolić i motywować zespoły sprzedażowe importerów. Bez zaufanego partnera zdolnego do rekrutacji i zarządzania takimi specjalistami na miejscu nie moglibyśmy zbudować trwałej struktury bez konieczności posiadania kosztownych spółek zależnych. Altios pełni właśnie tę funkcję.
Altios pomaga nam znaleźć odpowiednich pracowników i zarządzać naszymi importerami. Potrzebujemy własnych ludzi w terenie, którzy zmotywują naszych importerów do promowania naszych win. Jeśli pozostawi się ich samym sobie, nie osiągnie się żadnych rezultatów. Mają zbyt wiele win do sprzedania.
Oczekujemy, że firma Altios będzie nadal pełnić tę samą rolę, jaką odgrywała przez ostatnie dziesięć lat: pomagać nam w pozyskiwaniu odpowiednich pracowników i zarządzaniu naszymi importerami. Jeśli to się sprawdza, kontynuujmy tę współpracę.
Aby odnieść sukces na arenie międzynarodowej w naszej branży, potrzebni są ludzie: tacy, którzy dobrze znają się na winach, rozumieją rynki, potrafią ocenić konkurencję i zapewnić odpowiednie wskazówki dotyczące współpracy z partnerami. Jeśli to się sprawdza, trzymaj się obranego kursu.
Dowiedz się więcej o Frescobaldi
